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嘉华注册 同质化竞争和差异化竞争

所属分类:新闻资讯发布时间:2019-03-28点击量:23

周黑鸭的老板曾公开说,要把周黑鸭做成鸭脖界的爱马仕,可去年周黑鸭爱马仕没当成,还被做空机构做空,业绩也下滑,去年股价跌幅高达57.13%。周黑鸭的竞争对手绝味食品就没有这种野望,踏踏实实做自己的平民食品,绝味无论去年还是今年的业绩和股价表现都比周黑鸭要好。


我们来探讨一下,为什么众多投资人都不看好周黑鸭能成为鸭脖界的爱马仕。

 周黑鸭一直不甘心做无差异化的鸭脖,而是想做鸭脖中的奢侈品,对标星巴克、爱马仕、苹果。在2017年一次演讲中,其创始人周富裕说,“一个成功的企业,必须要有明确的发展愿景,周黑鸭的对标品牌是星巴克。”2018年8月30日,周黑鸭2018中期业绩会上,周富裕表示,“吃货评价周黑鸭是鸭脖界的爱马仕,所以说周黑鸭拥有优质的消费者认知,周黑鸭的产品在行业中具有独特性,消费者一吃就知道是周黑鸭的口味。”

    因为爱马仕的定位,因此周黑鸭的产品一直比同类贵很多,2018上半年,客单价高达 65.83元,可以点两次外卖了,也可以吃一顿呷哺呷哺还剩下十几块钱(上半年呷哺的客单价为52.2元)。由于绝味的客户是加盟商,终端客户客单价未公布。笔者通过就近的外卖平台比较了周黑鸭和绝味鸭脖的价格,换算一下,绝味39.8每斤,周黑鸭54.7一斤,周黑鸭比绝味鸭脖贵了37.4%。消费者很容易感受到,周黑鸭是比其他鸭脖贵很多的。

可是我们用常识想一想,鸭脖这种东西真的有这么大的差别么?茅台、苹果手机、爱马仕这些奢侈品背后往往有社交、炫耀等成分在里面,觉得用这些东西有面子,鸭脖能做到么?谁会觉得拿一袋鸭脖子很有面子么?

鸭脖本质上就是一种差异化不是很大的普通休闲食品而已,满足人们一时口腹之欲。消费者对鸭脖只有以下几个实实在在的要求:好吃、便宜、方便买到、安全卫生新鲜。消费者对鸭脖是买完就走,而且是一时冲动的偶尔消费,毕竟谁也不会天天吃鸭脖。

周黑鸭就是很典型的本质上是同质化竞争,但想做差异化竞争,走错路的典型。如果周黑鸭不改变策略,后面可能会很麻烦。


类似的案例还有2004年前的泸州老窖,泸州老窖本质上是高利润低周转类的差异化竞争产品,但当时的领导却走偏了路线,要老窖从“名酒”变成“民酒”,本来当时老窖的地位很高,甚至高于茅台五粮液,但本来是高端白酒,却走了二锅头类的平民路线,这下就惨了,高端人士认为喝老窖没面子,低端人士还觉得二锅头经济实惠,老窖贵,结果泸州老窖就高不成低不就,业绩一直惨淡,直到2004年重走高端路线,才起死回生,成为超级大牛股。

周黑鸭和泸州老窖本质上是同质化竞争和差异化竞争,同质化竞争想胜出需要做到“人有我优”,而差异化竞争想胜出需要做到“人无我有”。所以我们看企业的时候就要从不同类型企业各自的竞争优势方向去看,而如果一个本质上是同质化竞争的公司想要往差异化竞争的方向发展,那往往是走错路了,比如周黑鸭的例子。而如果一个本质上是差异化竞争的公司相要往同质化竞争的方向发展,那也是走错路了,比较泸州老窖曾经失败的案例。